Особенности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации — это процесс передачи обращения от изводителя к потребителю с целью предоставить ему товар или уел ганизации в привлекательном для целевой аудитории свете.

Если исходить из представлений, выдвинутых школой сог ных систем, то маркетинговые коммуникации можно рассмативать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимодевие организации с внешней средой прямого воздействия.

Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие’ поведение потребителей. Соответственно, можно выделить дующие задачи маркетинговых коммуникаций:

• информирование аудитории о существовании опреде ных товаров и услуг, объяснение их предназначения;

• убеждение — формирование благоприятного отношения;I требителя к организации и ее маркам;



^создание образа — формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта;

• подкрепление — удержание постоянных потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет.

Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта выступает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоящая из нескольких лиц. Специалисты характеризуют пят* основных покупательских ролей:

• инициатор покупки — первым предлагает купить товар или ус-

• оказывающий влияние — дает советы;

• принимающий решение — совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;

• покупатель — совершает покупку;

• пользователь — использует товар.

Представления о «единице, принимающей решение» становится основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и т.д.), предлагающих собственные варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.