Получатель (часть 2)

Чем менее человек осве домлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней вне нему информационному влиянию.

Наиболее редко происходит кардинальная перемена взглядов.: поведения. Для такого рода перемены недостаточно влияния Щ формации, полученной от одного только источника, наприме СМИ. Такие перемены могут быть вызваны лишь целой системе факторов — изменением социально-экономической и политиче кой ситуации, влиянием СМИ, изменением ближайшего окружен» человека. Крайне редко встречается полная перемена взглядов и; тановок человека без видимых внешних предпосылок.

Перечисленные оценки результативности свойственны как ма совой, так и межличностной коммуникации. В случае, когда реч идет о массовых коммуникациях, характеристики аудитории (по/ чателя) имеют особое значение.

Аудитория как объект информационного воздействия обыч* делится на массовую и специализированную. Такое деление пров дится: на основе количественного критерия, хотя специализиШ ванная аудитория в некоторых случаях может оказаться б многочисленной, нежели массовая; на основе характера объедим ния людей, составляющих аудиторию.

Количественные характеристики аудитории (т.е. данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства, об их интересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это — лишь первый этап познания, поскольку при таком ракурсе ее изучения вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в сознании людей в результате восприятия продукции СМИ. Так, широко распространенные сегодня телевизионные рейтинги, даже если они добросовестно выполнены, отвечают на вопросы «что» и «сколько», но не дают ответа на вопросы «почему» и «с каким результатом». Ответы на эти последние вопросы требуют качественного анализа как самой аудитории, так и процессов функционирования СМИ, включающего в себя изучение коммуникационных технологий и их влияния на те картины действительности, которые возникают в сознании телезрителей.

Теоретические представления о массовой аудитории достаточно амбивалентны.