Теории массовой коммуникации (часть 5)

Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случает оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы). Эффективным инструментом расиространеия инноваций являются СМИ.

Категория «инновации» многопланова: это может быть идея, практика или объект (цель), которые восприняты как новые; часто «Технологическое новшество» — оборудование, программное обеспечение и т.п.

Предположение о «диффузии» ставит серьезные проблем ы, особенно перед теориями однолинейных изменений, согласие кото-; рым индивидуальные единицы развиваются эндогенно — через пос- •] ледовательный ряд стадий благодаря внутренним механизма» само-; развития. Одновременно неверно предполагать, что любой образец культуры и социума совместим с другими, ибо для этого пришлось бы допустить полное отсутствие внутренней связи у отдельно взятых культур и обществ.

Понятие «диффузии» также связано с дискуссиями вокруг теорий межкультурных контактов. Подобная диффузия уже насчитывает столетия, и вместе с ее положительными следствиями в межкультурных контактах фиксируются явные недостатки в виде подавления, а в некоторых случаях и уничтожения уникальныхкультур.

Большинство математических значений термина содержи г сходство между моделями социальной диффузии и эпидемиология. Так,’ последовательная модель распространения инфекционной болезни выглядит следующим образом: поначалу инфекция распространяется медленно и с небольшим числом затронутых ею людей,; затем быстрее по мере передачи от больных здоровым, но потом замедляется, ибо уменьшается число новых людей, способные заразиться. Однако хотя математические модели разъясняют многое, они служат скорее «эвристическими приемами»; одна из причин заключается в том, что индивиды и группы зачастую сознательно противятся изменению, а диффузия редко происходит в форме пас- • сивной имитации.

Теория культивирования (сиШуапоп ейес18 [Ьеогу) возникла на основе научно-исследовательской работы Дж. Гербнера и его юллег из Анненбергской школы в области «культурных индикаторов» (се-редина 1960-х гг.), среди которых центральное место занимали1 средства массовой информации и в первую очередь телевидение’.’ Массмедиа в целом рассматривались как средства, культивир5ющие (укрепляющие) установки и ценности, которые уже существуют вкультуре.